Del Mundial al futuro de los eventos: IBTM Americas pone sobre la mesa los grandes desafíos de la industria de reuniones

• Un nuevo formato de conversatorio sustituyó la conferencia de prensa para abrir un debate sobre sustentabilidad, inteligencia de negocios, colaboración público-privada, legado de megaeventos y beneficios para las comunidades.

  
  

Por Víctor Hugo Rubio

¿Puede un gran evento cambiar para siempre la percepción de un destino? ¿La visibilidad internacional de un Mundial, un congreso o una cumbre se puede transformar en nuevos negocios años después de que termina? ¿Quién debe hacerse responsable de ese legado? Y, sobre todo, ¿cómo conseguir que los beneficios de la industria de reuniones lleguen también a las comunidades y empresas locales?

Estas fueron algunas preguntas que marcaron el formato inaugurado por IBTM Americas 2026 en su encuentro con medios de comunicación. En lugar de la tradicional conferencia de prensa, la organización propuso un conversatorio con especialistas, que dirigió Eleonora García, show director de IBTM Americas, quien planteó directamente a los integrantes del panel los desafíos que definirán el futuro de la industria.

La fórmula buscó hacer más ágil el intercambio con los medios, y se convirtió en una conversación sobre lo que debe ocurrir después de que un gran evento concluye.

Participaron Carlos Martínez Velázquez, director general del Fondo Mixto de Promoción Turística de la Ciudad de México; Renzo Benavente, responsable del Departamento de Turismo de PromPerú en México; Luis Díaz, presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (Comir), y Alejandra González, directora general de Eventos Sustentables.

¿Qué necesita América Latina para convertirse en protagonista?

La primera pregunta planteó el desafío desde una perspectiva regional: ¿qué necesita América Latina para convertirse en protagonista de la industria global de reuniones en la próxima década? La respuesta colectiva apuntó hacia una combinación de factores.

Para Alejandra González, uno de los elementos fundamentales es incorporar la sustentabilidad de los destinos, pero también trabajar de manera conjunta a partir de los valores que comparten los países latinoamericanos: historia, gastronomía, riqueza cultural y una identidad común.

A ello agregó un factor que considera indispensable: la colaboración público-privada. También colocó sobre la mesa la necesidad de fortalecer la conectividad y la inteligencia de negocios.

Pero hubo otro planteamiento particularmente interesante: salir de los recintos. La idea es que los eventos no permanezcan encerrados en hoteles, centros de convenciones o espacios especializados, sino que puedan extenderse a diferentes puntos de las ciudades y generar una mayor participación de sus habitantes.

El evento, bajo esta visión, deja de ser una actividad aislada y comienza a formar parte de la vida del destino.

El Mundial terminó. ¿Y ahora qué?

Uno de los momentos centrales del conversatorio llegó cuando Eleonora García planteó a Carlos Martínez Velázquez una pregunta que puede definir buena parte de la estrategia turística de los destinos que reciben megaeventos:

¿Qué debe ocurrir después de un evento como el Mundial para convertir la visibilidad internacional en posicionamiento de largo plazo y derrama económica?

Desde la experiencia de la Ciudad de México, Martínez Velázquez explicó que una de las primeras lecciones tiene que ver con la preparación previa y las capacidades que adquiere el destino.

La organización del Mundial implicó coordinación gubernamental, infraestructura, movilidad, seguridad y logística, además de la realización de actividades como el FIFA Fan Festival y 18 festivales futboleros. Todo ese conocimiento, explicó, no desaparece cuando termina el evento. La ciudad queda con una mayor capacidad para organizar acontecimientos de gran escala. Y ahí aparece una palabra clave: legado.

Martínez Velázquez, dijo que las capacidades adquiridas deben continuar utilizándose después del evento, porque representan un activo que puede facilitar la organización de futuras actividades internacionales. Y existe otro legado más poderoso: la imagen.

El Mundial mostró al mundo imágenes de millones de personas celebrando en la Ciudad de México, particularmente en Paseo de la Reforma. Aunque México fue sede de cinco partidos de los 104 contemplados en el torneo, la ciudad consiguió una enorme exposición internacional gracias, entre otras cosas, a las imágenes de las celebraciones.

El reto, consiste en transformar esa exposición en promoción turística activa. Es decir, convertir la imagen favorable en nuevos visitantes, nuevos eventos y nuevas oportunidades económicas.

El Mundial como punto de partida

Luis Díaz, presidente del Comir, coincidió en que el Mundial debe entenderse como un punto de partida y no como una meta cumplida. Desde el COMIR, señaló que México logró proyectarse ante el mundo como un país capaz de recibir a visitantes y grandes acontecimientos con hospitalidad.

Pero ahora viene la parte difícil: aprovechar esa vitrina internacional.

La estrategia debe pasar, explicó, por una promoción internacional dirigida específicamente a la atracción de eventos. Y aquí entra un concepto particularmente importante: la inteligencia de negocios. México cuenta con destinos muy diferentes entre sí y cada uno posee una vocación particular.

La tarea consiste en identificar qué tipo de eventos puede atraer cada ciudad y hacia qué mercados debe dirigir sus esfuerzos. No se trata de intentar traer cualquier evento a cualquier destino. Se trata de encontrar los eventos adecuados para las características, infraestructura, capacidades y vocación de cada lugar.

Eso exige coordinación entre gobiernos y empresas, pero también conocimiento preciso de los mercados. La conclusión de Díaz fue contundente: la atracción de eventos no es una tarea que pueda realizar un solo actor. Es un trabajo de muchos.

¿Cómo demostrar que un evento realmente deja legado?

La siguiente pregunta llevó la discusión hacia un terreno todavía más profundo: el impacto social y económico. Si los grandes eventos reciben inversiones, visitantes y atención internacional, ¿cómo pueden demostrar los destinos que realmente dejaron un legado para las comunidades?

Renzo Benavente, de PromPerú, planteó una palabra como eje de la respuesta: Integración. La comunidad y el entorno deben formar parte del evento y de sus beneficios. Pero para demostrar que existe un impacto real no basta con afirmarlo. Hay que medirlo.

Benavente destacó la importancia de establecer indicadores o KPIs que permitan evaluar los resultados. Entre ellos mencionó la generación de divisas, los empleos directos e indirectos y los programas de responsabilidad social. Y puso como ejemplo experiencias desarrolladas en Perú a partir de viajes de incentivo en la Amazonía.

En este caso, el desarrollo de experiencias vinculadas con cruceros amazónicos ha permitido integrar a comunidades cercanas mediante generación de empleo y mejoras en infraestructura social, como escuelas y hospitales.

La conclusión es relevante para toda la industria: un evento puede generar beneficios económicos, pero su verdadero valor aumenta cuando también produce impactos sociales y ambientales positivos.

El desafío: que el evento no termine cuando se desmonta el escenario

Las respuestas del panel dejaron una idea común. La industria de reuniones necesita cambiar la forma de medir el éxito. Durante mucho tiempo, el número de visitantes, asistentes, habitaciones ocupadas o recursos económicos generados fueron algunos de los principales indicadores.

También importa qué capacidades desarrolló el destino, qué infraestructura permanece, qué empresas locales participaron, cuántos empleos se generaron, qué comunidades se beneficiaron, qué prácticas sustentables se implementaron y cuántos nuevos eventos llegaron como consecuencia de esa experiencia.

Es decir, el evento puede terminar oficialmente, pero su impacto debería continuar. Por eso también resulta fundamental documentar las buenas prácticas.

Del recinto a la ciudad

Otro de los planteamientos surgidos en el conversatorio apunta a transformar la relación entre el evento y el destino. La industria necesita, de acuerdo con la visión expresada en el panel, salir de los recintos y generar experiencias que involucren a las ciudades.

Esto puede significar descentralizar actividades, incorporar espacios urbanos, involucrar a la población y permitir que los beneficios económicos lleguen a más sectores. Así, el evento deja de ser una isla dentro de un destino.

Se convierte en una plataforma para activar la economía local. Y en ese punto convergen varias de las respuestas del panel: sustentabilidad, colaboración público-privada, conectividad, inteligencia de negocios, participación comunitaria y medición del impacto.

Una nueva conversación para una industria que también está cambiando

El nuevo formato de IBTM Americas consiguió poner sobre la mesa una discusión que va más allá de la agenda inmediata del encuentro. La pregunta ya no es únicamente cuántos eventos puede atraer un destino.

La pregunta es qué tipo de eventos necesita, qué capacidad tiene para recibirlos, qué beneficios puede generar y cómo puede convertir cada experiencia en una oportunidad para el siguiente acontecimiento. En esa nueva ecuación, América Latina tiene activos importantes: cultura, gastronomía, historia, diversidad, recursos naturales y destinos con capacidad de generar experiencias diferenciadas.

Pero esos activos necesitan acompañarse de estrategia. Sustentabilidad para proteger el destino; inteligencia de negocios para identificar oportunidades; colaboración público-privada para ejecutarlas; conectividad para hacerlas posibles y medición para demostrar sus resultados.

El Mundial demostró que México puede colocarse ante los ojos del mundo. El reto ahora es más ambicioso: que esas miradas se conviertan en negocios, que los negocios se conviertan en desarrollo y que ese desarrollo llegue también a las comunidades.

Ese es, finalmente, el verdadero reto de la industria de reuniones que IBTM Americas 2026 está poniendo sobre la mesa.