Así viaja la Generación Z, de acuerdo con HBX Group y profesores de la Universidad de Nueva York

• Nacidos en plena era digital, los miembros de la Generación Z destacan por su diversidad, su pragmatismo y una fuerte conciencia social. Han crecido con Internet, las redes sociales y los smartphones, pero también con un marcado sentido de la responsabilidad individual y del impacto colectivo.

  
  

Madrid, 13 de enero de 2026 — HBX Group (HBX.SM), el principal marketplace B2B de tecnología de viajes, ha dado a conocer nuevas tendencias que están marcando la relación de la Generación Z con la personalización en los viajes. El estudio, realizado en colaboración con los profesores y consultores Dr. Recep “Richie” Karaburun y Dra. Olena Ciftci, del Jonathan M. Tisch Center of Hospitality de la Universidad de Nueva York, analiza en profundidad cómo viajan los jóvenes de esta generación.

El informe, titulado “Generation Z and the Future of Personalized Travel Experience”, combina datos cuantitativos y cualitativos para examinar cómo los viajeros nacidos entre 1997 y 2012 entienden, valoran y esperan la personalización en sus experiencias de viaje.

La investigación muestra a una generación que valora la personalización siempre que sea transparente, empoderadora y auténtica. A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z no quiere que la tecnología decida por ellos, sino que actúe como un acompañante de viaje que respete sus valores y su forma de entender el mundo.

“Para la Generación Z, la personalización no va de algoritmos, sino de comprensión. Buscan marcas capaces de combinar la precisión tecnológica con la autenticidad humana, construyendo relaciones basadas en la confianza y la transparencia”, afirma Javier Cabrerizo, Chief Strategy & Transformation Officer de HBX Group. “Estos resultados confirman nuestra visión de que el futuro del viaje será colaborativo, basado en datos y centrado en las personas”.

Hábitos y prioridades de viaje

Nacidos en plena era digital, los miembros de la Generación Z destacan por su diversidad, su pragmatismo y una fuerte conciencia social. Han crecido con Internet, las redes sociales y los smartphones, pero también con un marcado sentido de la responsabilidad individual y del impacto colectivo. En materia de viajes, buscan experiencias tan auténticas como accesibles.

La mayoría de los encuestados viaja por ocio (65%), principalmente por vacaciones o para visitar a familiares y amigos (28%).

En cuanto al gasto, el 31% destina entre 1.000 y 2.500 dólares anuales a viajar, mientras que un 24% invierte entre 2.500 y 5.000 dólares. Uno de cada cinco encuestados supera los 5.000 euros al año, lo que demuestra que los viajes son una prioridad de consumo para este colectivo.

 Presupuesto anual en viajes

La personalización como valor añadido, no como intrusión

La mayoría de los jóvenes muestra una actitud positiva hacia las recomendaciones personalizadas: el 26% se declara “totalmente a favor” y el 40% “a favor” de recibir contenidos adaptados a sus intereses. Solo un pequeño grupo manifiesta incomodidad, principalmente por la falta de transparencia o por un exceso de mensajes promocionales.

Entre los motivos más citados para valorar positivamente la personalización destacan la relevancia, la comodidad y la capacidad de inspiración que ofrecen las sugerencias a medida. Quienes se muestran neutrales o escépticos señalan su deseo de mantener el control sobre sus decisiones y su desconfianza hacia la publicidad encubierta.

“Los datos muestran que la Generación Z no rechaza la personalización, sino la opacidad”, añade Cabrerizo. “Es una generación que exige claridad, control y propósito. Las marcas que integren la transparencia desde el diseño serán las que se ganen su confianza y fidelidad a largo plazo”.

Qué funciona (y qué no) en la personalización

El informe identifica las formas de personalización más y menos eficaces para los jóvenes viajeros. Las recomendaciones de restaurantes y actividades locales (75%) encabezan la lista, seguidas de ofertas personalizadas de hoteles y vuelos (64%) y de itinerarios inteligentes basados en intereses personales (45%).

Por el contrario, los mensajes promocionales genéricos y los correos electrónicos “exclusivos” que resultan impersonales generan un amplio rechazo (55%), al igual que los anuncios que persiguen al usuario en redes sociales o los pop-ups intrusivos. Para la Generación Z, la relevancia y el tono pesan más que el alcance: la mejor personalización se percibe como cuidada y seleccionada, no como comercial.

En las respuestas abiertas, los participantes describieron los mejores ejemplos de personalización como momentos de conexión genuina, desde contenidos en redes sociales alineados con intereses recientes hasta recomendaciones locales hechas por residentes. Lo que más valoran es el toque humano y la autenticidad cultural.

El informe concluye que la frontera entre una personalización “útil” y una “molesta” es muy fina y viene marcada por tres factores clave: autenticidad, empatía y contexto. Los jóvenes viajeros responden mejor a experiencias que anticipan sus necesidades, respetan su presupuesto y les conectan con la cultura local.

Para las marcas turísticas, esto implica evolucionar de una simple segmentación a una curaduría significativa: experiencias inteligentes, flexibles y con resonancia emocional. El futuro de la personalización no dependerá únicamente de algoritmos más potentes, sino de la capacidad de las empresas para hacer que los viajeros se sientan comprendidos, empoderados e inspirados para explorar el mundo.